:: Guia do Franchising :: Expansão da Marca através de Franquias, Franquias São Paulo, Franquia Rio de Janeiro, Franquia Belo Horizonte, Franquia Curitiba, Franquia Florianópolis, Franquia Salvador, Brasil, Feira Franquia, Franqueado São Paulo, Belo Horizonte, Curitiba, Rio de janeiro, Brasil, Franqueador São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Marcas de Franquia São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Expansão para Franquia São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Empreender para Franquia São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Loja de Franquia São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Lojas Franqueadas, Negócios de Franquia São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Comércio de Franquia São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte

Artigo: Gestão Estratégica	Imprimir Indique este artigo
QUEM CONTA UM CONTO ENCANTA O CLIENTE
Renato Muller
Neste mundo em que vivemos, bombardeados incessantemente por marcas, produtos e serviços nos mais variados canais e momentos, os consumidores, até por uma questão de autopreservação, acabam desenvolvendo uma espécie de atenção seletiva às mensagens que chegam a eles. Tempo e atenção são recursos escassos e, por conta disso, são maximizados, seja nos emails sucintos, na folheada rápida no jornal ou em atividades simultâneas, tais como checar as mensagens no smartphone enquanto falamos com a pessoa ao lado, tomamos café e lemos as notícias na tela LCD do elevador. Como fazer o consumidor sair dessa roda-viva e enxergar nossas marcas, produtos e serviços da forma como queremos? Os que têm lido nossos artigos mais recentes perceberam que existem diversas respostas a essa pergunta. Uma outra linha de diferenciação, que ainda não abordamos, é a possibilidade das marcas contarem histórias. Todos nós lembramos de Chapeuzinho Vermelho, Os Três Porquinhos e outros contos que ouvimos quando crianças e contamos para nossos filhos. Por que gravamos essas informações e as carregamos conosco a vida inteira? O que fez com que elas ocupassem um lugar especial em nossas vidas? Em uma palavra: fantasia. É muito mais simples imaginar ‘fantasia’ em um contexto infantil, na criação de sonhos. Quando crianças, absorvemos facilmente essas histórias, seja porque estamos abertos a novidades, seja porque nos dispomos a ouvir e repetir inúmeras vezes. Quando adultos é que essas portas são fechadas. Um dos caminhos para a criação de uma marca inesquecível é justamente destrancar essas portas e contar histórias. É o que faz a Disney, para começarmos com um exemplo até óbvio. A marca sempre foi sinônimo de fantasia, desde os tempos de Mickey Mouse. Parte de sua magia era criar novos personagens com histórias interessantes para contar (o próprio Mickey, ou Donald), ou mesmo reviver clássicos infantis, dando nova vida a eles (Cinderella, A Bela e a Fera). Nos anos 90, o pensamento financeiro de curto prazo inculcado no board da empresa começou a prestigiar o lançamento de continuações de qualidade inferior das histórias da empresa. O ‘mais do mesmo’ passou a imperar e o apelo junto aos consumidores desapareceu (quem quer saber de ‘Aladdin parte 4’?). O reverso da moeda é a Pixar, com o contínuo desenvolvimento de novos personagens, novas histórias, novos universos e um pensamento de nunca descansar sobre os louros. Não à toa, John Lasseter, um dos gênios por trás de Toy Story, chegou à Disney como salvador da pátria no momento em que a companhia comprou a sua Pixar. Hoje, a Pixar ocupa o espaço da “fantasia” que já foi da Disney para grande parte do público consumidor de desenhos animados. Mas como levar esse conceito para o mundo mais ‘duro’ da briga diária pelos consumidores? Na década passada, houve a onda dos restaurantes temáticos, que propunham a história da alimentação em lugares exóticos: no meio da floresta, perto de estrelas de Hollywood e assim por diante. Mas o fato é que esse modelo acabou por perder força pela exaustão: na primeira vez é interessante, na segunda é curioso, na terceira torna-se comum e na quarta, um aborrecimento. O fato é que os restaurantes temáticos foram inovadores na ambientação, mas esqueceram de rechear essa ambientação com conteúdo. E, em um mundo cada vez mais conectado, isso pode ser fatal. O caminho é primeiro gerar conteúdo, para depois olhar a forma. Foi o que vez a Build-A-Bear Workshop, quando decidiu criar ursinhos de pelúcia ‘faça você mesmo’. A empresa observou quais eram as fases do processo e acrescentou magia a cada um deles. Vamos colocar um coração no interior do urso? Então adicionamos um ritual para fazer o coração funcionar. Vamos encher o urso de espuma? Um outro processo para isso. Ao final, vamos pesar o urso e fornecer uma certidão de nascimento. A compra passa a ser uma contação de história. Nem sempre é possível colocar tanta fantasia assim. Mas é possível contar uma história consistente usando os vários pontos de contato com o cliente. Apesar de americana, a rede de restaurantes Outback Steakhouse aposta em uma temática australiana: dos pratos a seus nomes, passando pelos bumerangues e cangurus espalhados pelo local, pelas fotos de pontos marcantes e de animais do país, pelos folhetos com curiosidades, pelos quizzes apresentados no site com informações sobre a Austrália, tudo converge para contar uma história sobre o país. Aos poucos, essa história vai sendo apresentada ao cliente, que pode escolher se aprofundar ou simplesmente ficar nos aspectos básicos da culinária. No Brasil, o modelo de lojas mais recente da rede de cosméticos O Boticário representa um upgrade para a empresa no conceito ‘contação de histórias’. A rede, que já havia inovado ao tirar as barreiras entre o cliente e o produto na sua chamada Loja Interativa, distribuiu seus produtos não mais por categoria, e sim por momento de uso. Dessa forma, consegue reforçar a argumentação de vendas em cada um desses momentos, ao mesmo tempo em que, durante o contato com a vendedora, o consumidor vai sendo inserido naquele universo de beleza e cuidados apresentado pela marca. O interessante é que, nesse contato mais intenso com as histórias fornecidas pela marca, o consumidor vai se distanciando da discussão sobre preços para valorizar os atributos oferecidos pelos produtos. Com isso, passa a enxergar os pontos de diferenciação da marca, em um processo que tem um apelo emocional mais forte e que é um caminho muito interessante para obter um diferenciação de branding. A grande questão é: qual é a grande história que sua marca pode contar? E como é possível contar essa história em todos os momentos de relacionamento com o cliente?
Renato Muller - Gerente de Publicações da GS&MD Gouvêa de Souza & MD Desenvolvimento Empresarial Publicado em: Mercado & Consumo – Relacionamento com os Consumidores Tel.: 55 11 3405-6666 - E-mail: gsmd-de@gsmd.com.br Visite: www.gsmd.com.br
Os artigos divulgados no site correspondem às opiniões de seus autores. Os esclarecimentos que se fizerem necessários serão obtidos através dos e-mails deles.